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2021年11月18日
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谁在“支持”明星直播?

admin 2021年11月18日 250 0

10月16日,在Aauto快手直播间4小时内创造了1.2亿元的销售额,范园是贡献者之一。在黄子韬开始播音之前,她活跃了自己的朋友圈,兴奋地等待着第一场节目。

作为90后,圆圆对黄子韬的直播带货想得很清楚,她甚至毫不犹豫地告诉娱乐Cier (ID: yuci-er):“其实那次直播我没花多少钱,我赚了,也不会亏钱。质量绝对可以。反正我闭着眼睛也能进去。只要是他,他就会一直相信。”

她在黄子韬直播间的成果之一就是某品牌的一套护肤品。但最让她骄傲的是,这套化妆品附带了十多盒不同功能的面膜和三套乳液,都是赠品。直播结束后,圆圆照常发了朋友圈,表示赚了一波。



与圆圆相反,小华对偶像直播非常谨慎。

小华是90后互联网从业者。2018年,当大众对短视频的评价还处于“低”的僵化阶段时,她爱上了短视频“短、平、快”的节奏,在访问微博、刷豆瓣后,在工作时间看短视频。

10月,她在Tik Tok的直播间看到了初中偶像卡尔文在卖货。曾经在荧屏上唱情歌的偶像,变成了在直播间用台湾腔喊“姐姐们”的主播。那一刻,小华感觉到一种强烈的冲击在她心里。

然而,她清楚地知道,距离卡尔文全盛时期已经过去了十多年,而他早已远离了如今的娱乐市场。相反,直播带货是一种“再就业”的方式。虽然小华心里觉得有点欣慰,但并没有抢购货物。“担心选品不专业,怕买到假货。”

搜索“明星带货”,总能看到两个极端的评论。有网友说,从电视剧《莲花灯》时期开始,她就开始喜欢舒舒了。在她接下《莲花灯》的直播,果断脱粉后,她的微博评论里有超过一半的粉丝附和。有些粉丝选择支持。

2021年第三季度,当央视报道直播行业正在成为“Z世代想从事的新兴职业”时,新一代消费者可能会对明星的直播变得更加宽容。

他们更关心的是“买不买”,而不是明星要不要直播带货。

2021年,明星直播度过了“发烧期”

2021年的双十一,普通人在尝试“买中买”,明星在尝试“卖中卖”。

根据新抖数据显示,Jerry在最近30天带货人榜单中排名第三,成为明星主播中最能带货的一位。



从10月20日到11月10日,Jerry一直在直播间忙碌,有时从晚上7: 00一直忙到凌晨,不停地介绍产品四个小时,偶尔喝一口水润润嗓子;有时候一天播两次,从11: 00到下午5: 00,然后从晚上7: 00到第二天凌晨马不停蹄,留给我休息的时间很少。

相比于消费者疯狂的“动手”,这次双十一,明星们在直播室带货滚动的场景更深入人心。努力没有白费。从演员跨界到主播行业的杰瑞,在双十一期间带货4场,创造了5.4亿元的销售额。

虽然与拥有数十亿美元商品的李佳琪和维娅两位专业主播相比,杰瑞的销量并不是经济学上的“奇迹”,但却是明星梯队中的第一名。根据新播会场双11主播GMV榜单统计,杰瑞的直播货场已经突破1亿元,超越了24小时直播的Tik Tok一哥罗永浩,成为全平台商品销量最强的明星。

明星成为主播有天然的优势。虽然有些人会对从“明星”到“主播”的身份转变感到不舒服,但大多数人还是带着好奇心看直播,然后忍不住从性价比高的产品入手。

2021年11月2日,张柏芝带货加入直播明星大军,成为新手主播。她在Tik Tok有2000多万粉丝。她甚至不需要每天更新一次短视频。只要视频一发布,连周庚都能制造爆炸。



2019年11月15日,张柏芝改编再现了《喜剧之王》的经典台词。她穿着貂皮夹克,边走边对着镜头嚣张的说:“从现在开始,你只要我做许赞,宠着我,对我说的每一句话都要真诚,不要从我身边溜走。如果我开心,你就得陪我开心,如果我不开心,你就得哄我开心……”在粉丝被感情害死的视频中,有81万人留言,超过2000万人观看并点赞。评论区的网友表达了自己的感受。

短视频上的数据在直播间也非常明显。张柏芝给了球迷一定的惊喜。在介绍产品时,张柏芝总是关注滚动屏幕。看到大家都说“我拿不到”后,他立即要求现场工作人员进行核实。粉丝也很买账,“配角女神”的评论总是在直播弹幕上滚动。最终,凭借自己的努力,张柏芝做了《百里挑一》的第一场直播,创造了6116万的销量。

2020年《演员请就位》第二季,倪虹洁因市场认可度低被节目评为“B级演员”。后来,倪虹洁有些悲伤地对镜头说:“我还是这个样子。我们剧(武林外传)有多少演员火了。”



随着娱乐圈的高频更新,倪虹洁把直播作为自己的第二份工作。双十一期间,她吸引了近3800万人次观看,总销售额达7293万元。如今的倪虹洁在直播领域已经小有名气。

直播送星曾经是平台最有希望的方式之一。2020年618期间,淘宝推出明星直播暑期档,与300位明星合作;2021年双十一期间,天猫将明星与企业高管的合作范围扩大至700人。不过还是有少数明星可以像专业主播一样介绍产品,在直播间控制商品节奏。有些明星因为坑位贵但带货能力不足的问题,成了网友饭后的笑料。

从事直播工作的老秦对Entertainment Cier (ID: yuci-er)表示,现在专业的MCN机构对明星的直播都有一定的标准:“一方面,我们看重明星个人的带货意愿,在策划一场带货直播的过程中,我们会请明星参与其中,花费大量的时间和精力去代言产品、试用精选产品等。;如果只是试一试,或者不想放过一个明星的价值,就不会和这样的明星合作。”

主播上岗前,不仅要接受专业培训,还要得到团队的鼓励,打出自己的风格,让自己的直播间成为一个特别的地方。

在众多明星的现场表演中,黄子韬就是一个典型的例子。他通过直播带货实现了“人”“货”“场”的统一。黄子韬并没有把直播间当成卖货的地方,而是用自己的综艺感把直播间变成了大型脱口秀现场。

当工作人员提醒黄子韬粉丝急着上链接时,沉浸在福利情绪中的黄子韬一边发着疯一边接过口罩激动地说:“放心吧,这个我发,这些我也发。看到了吗?”其火爆的销售场景一度成为短视频平台的流量密码。

面对弹幕中的恶评,黄子韬更是直言不讳:“你不能酸我,我是全能好手。4小时1.2亿。你觉得太多了吗?我认为这个数字根本没有任何反应。”一连串的金句充斥着直播间的情感氛围。

2020年,明星直播总需要一个搭档。当刘涛直播第一场演出时,刘敏涛会陪着她;第一期节目在张雨绮直播时,专业主播辛巴就坐在他身边。然而,在2021年,明星主播已经独立了,他们在直播间拿回了主动权。从9.9元的洗衣液到价值几千块的奢侈品,他们一个个介绍功能,同时更注重场景。

舒畅总是穿着古装直播,用感情吸引眼球;情侣柠檬和小武选择一起出现在生活场景中,不化妆随时直播...如今的明星直播已经过了短暂的发烧期,但尽全力让开场热度持续下去。

无法逃离混乱。

明星主播在带货过程中,不仅介绍产品信息,还学会观看弹幕,从消费者需求的角度出发,对品牌提出加货加量的需求。

也有各种各样的表演商品不断涌现。在原本节奏紧凑的直播间里,明星主播们突然跳楼杀价,品牌方却不露眼泪,说“不送了”。这一幕在大多数明星直播间确实发生过。

但总比直播明星卖大牌假货强。

小华试图在某明星的直播间买一支19.9元的品牌口红,但最终因为数量有限,没有抢到。“我只是好奇。因为即使是假货,19.9元的损失也不大,完全买得起。毕竟只是这一次。”但是,小华从来不买链接不明的大牌护肤品。她担心买假货会伤皮肤,但弊大于利。

这也是大众拒绝走进明星直播间的重要原因。毕竟在产品代言方面爆雷的名人不在少数。新华视点报道,2021年4月,某知名影星代言的网络名人燕窝品牌“小鲜炖”10项指标与真实情况不符。由无名氏电影明星代言的奶茶品牌“茶之兰”也涉嫌造假。

客厅里的商品也在翻车的路上。2021年4月3日,《济南时报》报道了一起消费者在戚薇直播间购买假货的案件。她在戚薇的直播间买了兰蔻精华眼霜。收到产品后,她发现之前用的颜色不一样,于是上传了一段买假货维权的视频。很快,消费者收到了一退一赔的赔偿。然而,经过自查,商家无法对假货来源给出明确答案。



商品没有保障,商家也不能给出假货的真实来源。从销售到售后,他们都无法与消费者建立真正的信任。

这样性价比高但质量无保证的产品遍布明星直播间。此前,娱乐网羽毛笔曾观察到,在张庭销售的雪花秀紫影肌书6件套护肤礼盒仅售29.9元,而该店差评超过5000。

有人从外包装与正品不一致来判断自己买的是假货;有些人通过过敏、用后长时间嘴硬等不舒服的反应来辨别真伪。这些评论得到了商家的一致回复:店内销售的所有商品保证100%正品。或者沉入大海。

真真假假,更多的消费者更倾向于不在明星直播间购买商品。80后孟晓告诉余慈儿,除了李佳琪和薇娅,她只在罗永浩直播间买过东西,她问:“这些29元起的化妆品,明星自己能用吗?大牌便宜货都卖了,我怎么相信?”

95后方芳芳也是Tik Tok的忠实粉丝。从8月份开始,每次打开Tik Tok,都能看到一个让她惊喜的明星出现在直播间带货,比如童年记忆中的Stickmen成员敖泉。“其他人参加《克服障碍的哥哥》后都是代言人,没想到他参加后还带货。”



方方之所以拒绝明星带货,是因为直播间充斥着一种不舒服的促销互动。也许是为了让直播间的气氛热闹起来。在明星的直播间里,不仅有背景音乐,还有一群“声音帮手”。他们不出现在屏幕上,只是偶尔露出手臂,但当明星问他们要不要福利时,他们会大声喊:“要!”“是的!”链接3,2,1和1

方芳芳不喜欢这种狂欢式的卖货方式。她觉得“有点吵”

直播电商或许是如今最受欢迎的行业。不仅专业主播每天都在直播,网上的名人明星也不断走下舞台。当当网创始人、新东方教育集团董事长俞也涉足这一领域。就连品牌方也在变得独立于网络名人和明星,并开设了自己的品牌直播间。

作为一小部分,明星的不专业劣势比流量优势更明显。

明星带货。我们到底该不该买?

信任度低是消费者难以进入明星直播间的原因之一。

然而,明星直播背后有很多大众熟悉的公司。孟晓在罗永浩值得信赖的直播间主要由“交朋友”电商公司运营,主要名人是勤于带货的戚薇和夏天。由商品领域的姐妹维娅支持的钱逊公司也签下了明星主播林依轮、舒畅等人。

黄子韬背后的公司相对低调。如果不是在业内,很难知道这个叫王源网的MCN组织。根据Yuanwang.com、杰瑞、黄楚林、王耀庆、张柏芝、倪虹洁等的数据。,所有的直播在策划、招商、产品选择、直播和售后方面都来自Yuanwang.com。目前,王源网已悄然成为签约明星数量最多、明星带货总分最高的MCN之一。

明星直播的准备并不容易。Jerry作为一个头部流量大、销售成绩亮眼的艺人,经常有很多品牌争相与他合作,甚至给出高额的坑位费。但相比价格,机构更注重平台消费者的需求和主播的风格。

一方面,Jerry在双十一期间单场销售额超过1亿元,是因为他个人的影响力;另一方面,杰瑞团队正在拿下国货细分赛道,打造国货带货的特色。杰瑞在双十一直播中帮助了138个国产品牌,创造了3.1亿的销售额。

张柏芝工作室和黄子韬工作室也会发布直播的幕后花絮,从中我们可以发现明星主播会自己选择和尝试化妆品。投资产品确定后,选品团队会继续筛选,和法务团队一起检查商家的经营资质,检查产品检验报告,防止产品出现最基本的质量问题。

在直播投放领域,相比流量,产品是第一位的。主播一旦卖假货,不仅会给口碑造成损失,还会消耗来之不易的客户信任,甚至会被互联网永远铭记为这段“黑历史”。

工人日报报道称,北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合组织了一次直播消费者体验调查。80个样本取自消费者协会10个电商平台,20个样本取自网上名人头像带货的多个直播间。发现33个样本涉嫌违规。导演Tik Tok(跳子哥)直播间的两个样本也涉嫌误导价格。

当电商行业乱象频发时,很多机构对自己的选择标准也变得更加严格。评选团队将从货源入手,寻找品质好、性价比高的产品。成熟的专业电商机构的优势在于,积累了更多值得信赖的合作客户。据了解,杰瑞背后的MCN组织王源网络已经在直播领域与2万多名客户进行了合作。

即使有长期的合作伙伴,品控也会亲自检查工厂的规模和运营能力。在控制了商家产品的数量和质量后,还可以防止工厂不能及时发货。

黄子韬直播首秀最终选择了数百款产品,从最初的策划到直播的那一刻,数百人的团队往往用了近一个月的时间来准备。黄子韬也会多次参与其中,记住每一款产品的信息。



范园一直信任黄子韬:“其实你不用问他的真相,你知道的都知道。”这种信任的背后是专业电商机构的保驾护航。

消费者收到商品,并不意味着直播结束。售后服务也是一个关键环节。明星的流量越大,一个差评可能带来毁灭性的打击。从恶评中学习成长是明星直播的终极意义。

在从事直播行业的老秦看来,明星直播带货是未来的必然趋势,整个行业也在朝着更加规范的方向发展。“比如过去我和商家沟通,60%的关于价格的对话可能是在互相挑战,但现在我们在交谈的时候可以了解对方的情况,偶尔也会尝试挑战。因为这个行业是透明的,很多事情大家都可以有意识地去观察。”

在后台,这位艺人还收到了一条00后的留言:在00后看来,直播送外卖作为赚钱的手段和其他职业一样。明星直播和演戏没有区别。

电商行业的爆发式发展,也会给z世代带来新的消费故事,比起谁在直播,年轻消费者可能更注重商品的品质。专门的运营机构也特别有价值。一个专业可靠的团队可以在供应链中努力工作,确保明星不会因为假货而消费自己的明星。

看品牌链接,看差评信息,消费者在电商平台上练过的所有技能,都能应用到明星直播带货的直播间。不同的是,知道明星背后的团队孵化了哪些头部主播,也可以作为购买指南。明星直播带货不是“社会现象”,只是“消费渠道”。

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